Problematische Inhalte, aber auch beruhigende Befunde
Ein Gutachten der Hochschule der Medien (HdM) hat die Form und Verbreitung direkter Kaufappelle an Kinder und Jugendliche in sozialen Medien untersucht. Die Forscher fanden im Auftrag der KJM heraus, dass in jedem zwölften Post eines Influencers mittlerer Reichweite mit einem verbotenen direkten Kaufappell an Kinder und Jugendliche zu rechnen ist. Jedoch scheinen Jugendliche über eine relativ hohe Kompetenz im Bereich Werbung zu verfügen.
Die KJM hatte das Gutachten in Auftrag gegeben, da Influencer eine hohe Reichweite und Beliebtheit bei Kindern und Jugendlichen haben. Der KJM-Vorsitzende Dr. Wolfgang Kreißig dazu: „Unser Gutachten zeigt die hohe Relevanz der Fragestellung. Direkte Kaufappelle an Kinder und Jugendliche nutzen deren Unerfahrenheit aus. In einem kommerzialisierten Umfeld werden Kinder und Jugendliche direkt aufgefordert, ihre Eltern oder Dritte zu Käufen zu bewegen. Die Rechtslage ist dabei eindeutig: solche Kaufaufforderungen sind durch den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV) untersagt.“
Die Autoren der Studie, Boris Alexander Kühnle, Burkard Michel und Lars Rinsdorf, untersuchten für das Gutachten über 1.600 Posts von 25 Influencerinnen und Influencern mittlerer Reichweite.
Einige Ergebnisse im Überblick:
- Eine eindeutige Kennzeichnung von kommerziellen Inhalten ist die Ausnahme, obwohl in beinahe der Hälfte der Posts ein Produkt oder eine Dienstleistung erwähnt wurde.
- In 5,5 Prozent aller Fälle tauchte zudem ein expliziter Kaufappell in einem nicht als werblich gekennzeichneten Post auf und in 2,5 Prozent der gekennzeichneten Beiträge.
- Aus Sicht des Jugendmedienschutzes gibt es aber auch beruhigende Befunde. In explorativen Interviews der HdM-Forscher mit Jugendlichen zeigte sich, dass diese über einen relativ hohen Wissensstand zum Thema Influencer und Werbung verfügen.
Das Gutachten der HdM ist ab sofort auf der Website der KJM verfügbar.