Rechtsgrundlagen: Vier Bücher gestapelt, mit dem Buchrücken zum Betrachter liegend, auf dem Boden vor einer Wand.

Rechtsgrundlagen

Gesetze und Staatsverträge

Die deutsche Verfassung spricht dem Jugendschutz einen hohen Rang zu. Die gesetzliche Grundlage bilden zwei Regelwerke, die seit dem 1. April 2003 gelten: das Jugendschutzgesetz (JuSchG) vom Bund und der Staatsvertrag über den Schutz der Menschenwürde und den Jugendschutz in Rundfunk und Telemedien (Jugendmedienschutz-Staatsvertrag – JMStV) der Länder. Der JMStV fasst Rundfunk und Telemedien unter einem Aufsichtsdach zusammen und folgt dem Prinzip der regulierten Selbstregulierung.

Grundlegende Prämissen des Jugendmedienschutzes in allen gesetzlichen Regelwerken sind Regelungen, die sicherstellen sollen, dass Kinder und Jugendliche zu bestimmten Medieninhalten entweder gar keinen Zugang haben, oder nur entsprechend der verschiedenen Altersstufen erhalten.

Audiovisuelle Mediendienste-Richtlinie (AVMD-Richtlinie)

Die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste der EU gibt den verbindlichen Rahmen für die Medienregulierung in den 28 EU-Mitgliedstaaten vor. Sie ist vergleichbar mit einem Rahmengesetz und enthält neben werbe- und jugendschutzrechtlichen Bestimmungen auch Vorgaben zu allgemeinen Programmgrundsätzen und zur Übertragung von gesellschaftlichen Großereignissen im Fernsehen. Die Richtlinie wurde im Wesentlichen durch den Rundfunkstaatsvertrag und den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag in deutsches Recht umgesetzt.

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Glücksspiel-Staatsvertrag (GlüStV)

Der Glücksspiel-Staatsvertrag (GlüStV) stellt sicher, dass Glücksspiele ordnungsgemäß durchgeführt, die Spieler vor betrügerischen Machenschaften geschützt und die mit Glücksspielen verbundene Folge- und Begleitkriminalität abgewehrt werden. Vor allem aber soll er den Jugendschutz gewährleisten, das Entstehen von Glücksspielsucht und Wettsucht verhindern und die Voraussetzungen für eine wirksame Suchtbekämpfung schaffen.

Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV)

Mit dem Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV) der Länder wurde eine einheitliche Rechtsgrundlage für den Jugendschutz in den elektronischen Medien (z.B. Internet, Fernsehen, Hörfunk) geschaffen. Ziel des Jugendmedienschutz-Staatsvertrag ist der einheitliche Schutz der Kinder und Jugendlichen vor Angeboten in elektronischen Informations- und Kommunikationsmedien, die deren Entwicklung oder Erziehung beeinträchtigen oder gefährden, sowie der Schutz vor solchen Angeboten in elektronischen Informations- und Kommunikationsmedien, die die Menschenwürde oder sonstige durch das Strafgesetzbuch geschützte Rechtsgüter verletzen.

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Jugendschutzgesetz (JuSchG)

Mit dem Jugendschutzgesetz (JuSchG) des Bundes wurden das Gesetz zum Schutze der Jugend in der Öffentlichkeit und das Gesetz über die Verbreitung jugendgefährdender Schriften und Medieninhalte zu einem einheitlichen Gesetz zusammengeführt. Das Gesetz regelt den Verkauf und die Abgabe von Tabak, Alkohol, Filmen, den Aufenthalt in Diskotheken und Gaststätten, vor allem aber auch die Verbreitung von Trägermedien.

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Medienstaatsvertrag (MStV)

Der Medienstaatsvertrag enthält Regelungen sowohl für den privaten wie auch für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk sowie für Telemedien. Er ist damit die Rechtsgrundlage für das duale Rundfunksystem mit öffentlich-rechtlichem und privatem Rundfunk. Hier sind wesentliche Programmgrundsätze, Werberegelungen, Zulassungsvoraussetzungen und Konzentrationsregelungen ebenso festgelegt wie länderübergreifende Aufsichtsstrukturen für den privaten Rundfunk.

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Telemediengesetz (TMG)

Das Telemediengesetz (TMG) ist die wichtigste Grundlage des Internetrechts. Es regelt die Rahmenbedingungen solcher Angebote, die kein Rundfunk sind oder die aufgrund ihrer Ähnlichkeit zu Rundfunk nicht bereits vom Rundfunkstaatsvertrag erfasst sind. Das Telemediengesetz regelt die u.a. Impressumspflicht von Internetangeboten, dient mit Transparenzbestimmungen der Bekämpfung von Spam und bestimmt Datenschutz und Haftungsregelungen von Providern.

Satzungen und Richtlinien

Die Fülle an jugendschutzrelevanten Gesetzestexten demonstriert, auf welch solidem rechtlichen Fundament der Jugendmedienschutz in Deutschland steht. Die KJM zeichnet dabei nicht nur für die Anwendung der Gesetze mitverantwortlich, sondern bringt die Position des Jugendschutzes auch in die Gestaltung von Satzungen und Richtlinien ein.

Finanzierungssatzung (FS)

Die Landesmedienanstalten stellen der KJM die notwendigen personellen und sachlichen Mittel zur Verfügung. Nähere Ausführungen hierzu legt die Finanzierungssatzung (FS) zugrunde.

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in Kraft getreten am 01.08.2019

Geschäfts- und Verfahrensordnung der KJM (GVO-KJM)

Die KJM hat in ihrer Sitzung am 25. November 2003 die Geschäfts- und Verfahrensordnung (GVO-KJM) beschlossen, die unter anderem Details zu den KJM-Sitzungen und den Vorbereitungen der Prüfentscheidungen regelt.

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Geänderte Fassung vom 9. April 2021

Gewinnspielsatzung

Die Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) der Landesmedienanstalten hat Regeln für Gewinnspiele im Fernsehen und im Radio auf den Weg gebracht, die einerseits für die Veranstalter einen verlässlichen Rechtsrahmen für Gewinnspiele bieten, andererseits die Teilnahme Minderjähriger regeln und die Verbraucher in Zukunft maßgeblich vor unseriösen Angeboten schützen sollen.

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Fassung vom 06.01.2021 (in Kraft seit 15. April 2021)

Jugendschutzrichtlinien (JuSchRiL)

Die Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten zur Gewährleistung des Schutzes der Menschenwürde und des Jugendschutzes (Jugendschutzrichtlinien - JuSchRiL) konkretisieren die gesetzlichen Anforderungen des Jugendmedienschutz-Staatsvertrags.

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Fassung vom 23. Januar 2018

Jugendschutzsatzung (JSS)

Die Jugendschutzsatzung (JSS) wird genauso wie die Gemeinsamen Richtlinien von allen Landesmedienanstalten übereinstimmend beschlossen. Sie gilt für digital verbreitete Fernsehprogramme und enthält – auf der Grundlage des Jugendmedienschutz-Staatsvertrages – insbesondere Regelungen zur Vorsperre.

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Fassung vom 25. November 2003

Kostensatzung

Nach § 14 Abs. 9 Satz 5 und 6 des Jugendmedienschutz-Staatsvertrags können die Landesmedienanstalten von den Verfahrensbeteiligten Kosten in angemessenem Umfang erheben, die in einer gemeinsamen Satzung der Landesmedienanstalten – der Kostensatzung (Satzung zur Erhebung von Kosten im Bereich des bundesweiten privaten Rundfunks) – näher geregelt sind.

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Fassung vom 28.01.2021 (rückwirkend in Kraft seit dem 07. November 2020)

Werbesatzung

Stand: 17.02.2021

Satzung zur Durchführung der Werbevorschriften des Medienstaatsvertrags (Werbesatzung – WerbeS)

vom …

Auf Grund des § 72 Satz 1 und § 74 des Medienstaatsvertrags (MStV) vom 14. bis 28. April 2020 (… Fundstelle) erlässt die [Name der Landesmedienanstalt] übereinstimmend mit den übrigen Landesmedienanstalten folgende Satzung:

1. Abschnitt: Allgemeiner Teil

§ 1 Zweck der Satzung

Diese Satzung regelt die Durchführung der §§ 8 bis 10, 70, 71 und 74 des MStV.

§ 2 Geltungsbereich

1Die Bestimmungen dieser Satzung gelten für private Rundfunkangebote (Hörfunk und Fernsehen), für rundfunkähnliche und linear verbreitete fernsehähnliche Telemedien privater Anbieter. 2Landesgesetzliche Ausnahmen im Sinn des § 73 MStV für landesweit, regional oder lokal verbreitete Rundfunkangebote bleiben unberührt. 3Die für Werbung geltenden Bestimmungen finden keine Anwendung auf die Wahlwerbung der Parteien und anderer Wahlvorschlagsberechtigter gemäß § 68 Abs. 2 MStV.

§ 3 Begriffsbestimmungen

Für die Zwecke der Durchführung der Werbebestimmungen bedeutet der Ausdruck

  1. „Anbieter“ Rundfunkveranstalter i.S.v. § 2 Abs. 2 Nr. 17 MStV, Anbieter von rundfunkähnlichen Telemedien i.S.v. § 2 Abs. 2 Nr. 18 MStV sowie Anbieter linear verbreiteter fernsehähnlicher Telemedien i.S.v. § 74 Satz 2 MStV;
  2. „Begleitmaterialien“ Produkte, die direkt von der jeweils laufenden Sendung abgeleitet werden, indem durch sie der Inhalt der Sendung erläutert, begleitet, vertieft, aktualisiert oder nachbearbeitet wird, und die nicht nur einen generellen Bezug zur Sendung oder in ihr auftretenden Personen aufweisen;
  3. „eindeutig“ für einen durchschnittlichen, nicht übermäßig konzentrierten Nutzer deutlich wahrnehmbar;
  4. „Nachrichtensendungen“ Sendungen, die der Berichterstattung über tagesaktuelle Ereignisse und Entwicklungen mit gesellschaftspolitischer Relevanz dienen und im Schwerpunkt nicht unterhaltend sind;
  5. „Produkte“ Wirtschaftsgüter, die käuflich zu erwerben sind oder einen sonstigen materiellen Wert besitzen;
  6. „Reihe“ eine Folge von eigenständigen Filmen, die aufgrund inhaltlicher, thematischer und formaler Schwerpunkte erkennbar ein gemeinsames inhaltliches Konzept aufweisen;
  7. „Sendungen für Kinder“ bzw. „Kindersendungen“ Sendungen, die sich nach einer einzelfallbezogenen Gesamtbetrachtung von Inhalt, Form und Sendezeit überwiegend an unter Vierzehnjährige wenden;
  8. „Sendungen religiösen Inhalts“ Sendungen von Religionsgemeinschaften zur individuellen Lebenshilfe und Verkündigungssendungen;
  9. „Sendungen zum politischen Zeitgeschehen“ Sendungen mit Inhalten oder zu Themen, die zum Zeitpunkt ihrer Verbreitung für die gesellschaftspolitische oder allgemeine politische Debatte von (besonderer) Bedeutung sind;
  10. „Serie“ eine in der Regel periodische Folge mehrerer inhaltlich aufeinander aufbauender Sendungen, die durch gemeinsame formale Merkmale als zusammengehörend gekennzeichnet sind;
  11. „Spendenaufrufe zu Wohlfahrtszwecken“ Spendenaufrufe für mildtätige oder gemeinnützige Zwecke oder aus Anlass von Katastrophen- oder Unglücksfällen, jedenfalls von öffentlich-rechtlich verfassten oder als gemeinnützig anerkannten Hilfsorganisationen und Einrichtungen der Freien Wohlfahrtspflege;
  12. „Spot“ ein von einem redaktionellen Inhalt unterscheidbar gestalteter Sendungsteil mit einer Dauer von weniger als 90 Sekunden, der die Voraussetzungen des § 2 Abs. 2 Nr. 8 MStV erfüllt;
  13. „Themenplatzierung“ die Behandlung von Themen im redaktionellen Inhalt im Interesse oder auf Betreiben Dritter, insbesondere wenn der Anbieter dafür ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhält oder in Aussicht gestellt bekommt;
  14. „Übertragung“ die live oder zeitversetzte Wiedergabe von in der Realität stattfindenden Ereignissen, auf deren Ablauf der Anbieter keinen wesentlichen Einfluss nimmt;
  15. „Übertragung von Gottesdiensten“ Sendungen, deren Inhalt im Wesentlichen aus der Wiedergabe von realen Gottesdiensten oder vergleichbaren tatsächlichen kultischen Handlungen allgemein anerkannter Religionsgemeinschaften besteht;
  16. „Verbrauchersendungen“ Sendungen die den Zuschauern als Verbraucher Beratungen und Informationen in Bezug auf Konsumentscheidungen und Marktverhältnisse geben.
§ 4 Erkennbarkeit der Werbung und Unterscheidbarkeit vom redaktionellen Inhalt

(1) 1Werbung ist dann leicht vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar, wenn sich einem nicht übermäßig konzentrierten Nutzer ohne besonderen kognitiven Aufwand unmittelbar erschließt, dass gerade Werbung läuft. 2Der Beurteilung ist eine fallbezogene Gesamtbetrachtung zugrunde zu legen.

(2) Die Grundsätze der leichten Erkennbarkeit der Werbung und Unterscheidbarkeit der Werbung vom redaktionellen Inhalt gelten auch innerhalb der Werbung.

2. Abschnitt: Regelungen für Rundfunk

§ 5 Abgesetztheit der Werbung

(1) 1In Audioangeboten muss Rundfunkwerbung vor ihrem Beginn durch ein akustisches Signal eindeutig von anderen Sendungsteilen abgesetzt sein. 2Wird diese Werbung durch einen gesprochenen Text angekündigt, hat das Wort „Werbung“ oder ein anderes Wort mit dem gleichen Wortstamm darin vorzukommen. 3Die Ankündigung ohne gesprochenen Text lediglich durch eine Tonfolge ist zulässig, wenn sie sich von den anderen in diesem Angebot verwendeten akustischen Signalen deutlich unterscheidet und auf Grund von Charakteristik, Lautstärke und zeitlicher Dauer eindeutig wahrnehmbar ist.

(2) 1In Bewegtbildangeboten muss Rundfunkwerbung durch ein optisches Signal eindeutig gekennzeichnet sein. 2Das optische Signal muss sich eindeutig vom Senderlogo und dem zur Programmankündigung verwendeten Logo unterscheiden und nach optischer Gestaltung und zeitlicher Dauer von mindestens drei Sekunden eindeutig als Ankündigung wahrnehmbar sein, dass als nächstes Werbung folgt. 3Die Ankündigung durch eine Ansage ist zulässig, wenn die vorangegangene Sendung oder Programmhinweise des Veranstalters oder andere redaktionelle Programmteile beendet sind. 4In der Ansage ist das Wort „Werbung“ oder ein anderes Wort mit dem gleichen Wortstamm zu verwenden.

(3) Die Absätze 1 und 2 gelten für Teleshopping entsprechend.

§ 6 Teilbelegung des Bildschirms mit Rundfunkwerbung (Split Screen)

(1) 1Unter Teilbelegung des ausgestrahlten Bildes ist die zeitgleiche Ausstrahlung redaktioneller und werblicher Inhalte zu verstehen. 2Ein Split Screen kann sowohl durch Spotwerbung in einem gesonderten Fenster als auch durch optisch hinterlegte Laufbandwerbung erfolgen. 3Die Trennung von Rundfunkwerbung vom übrigen Programm erfolgt durch die räumliche Aufteilung des Bildschirms.

(2) 1Split Screen ist nur zulässig, wenn die Rundfunkwerbung durch eindeutige optische Mittel vom übrigen Programm getrennt und als solche gekennzeichnet wird. 2Die Werbefläche muss während des gesamten Verlaufs durch einen deutlich lesbaren Schriftzug „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet und dieser Schriftzug muss in der Werbefläche oder in unmittelbarer räumlicher Nähe zu dieser platziert sein. 3Der Schriftzug muss sich durch Größe, Form und Farbgebung deutlich lesbar vom Hintergrund abheben.

(3) 1Die Rundfunkwerbung im Split Screen ist unabhängig von der Größe der Werbeeinblendung vollständig auf die Dauer der Spotwerbung nach § 70 MStV anzurechnen. 2Dies gilt auch für Laufbandwerbung.

(4) Bei der Übertragung von Gottesdiensten sowie in Sendungen für Kinder ist Split-Screen-Werbung unzulässig.

§ 7 Dauerwerbesendungen

(1) Eine Dauerwerbesendung i.S.v. § 8 Abs. 5 MStV ist ein Programmbeitrag mit einer Dauer von mindestens 90 Sekunden.

(2) Dauerwerbesendungen für Kinder sind unzulässig.

(3) 1In Audioangeboten muss eine Dauerwerbesendung vor ihrem Beginn als Dauerwerbesendung angekündigt werden. 2Während ihres Verlaufs muss bei jedem weiteren zur Dauerwerbesendung zugehörigen Teil ein Hinweis auf das Vorliegen einer Dauerwerbesendung erfolgen. 3Ein ausreichender Hinweis i.S.v. Satz 2 ist insbesondere die Verwendung der Worte „Werbesendung“ oder „Werbebeitrag“.

(4) In Bewegtbildangeboten muss eine Dauerwerbesendung vor ihrem Beginn als Dauerwerbesendung angekündigt und während ihres Verlaufs mit dem Schriftzug „Werbesendung“ oder „Werbebeitrag“ gekennzeichnet werden.

(5) Im Übrigen gilt § 5 entsprechend.

§ 8 Virtuelle Werbung

(1) 1Unter dem Einfügen virtueller Werbung in Sendungen ist das Ersetzen einer am Ort der Übertragung ohnehin bestehenden Werbung durch eine eingeblendete andere Werbebotschaft zu verstehen. 2Hierbei handelt es sich um am Aufnahmeort bereits vorhandene und nicht für die jeweilige Übertragung gesondert geschaffene neue Werbeflächen.

(2) Die Einfügung virtueller Werbung für Produkte für die Werbung nach diesem Staatsvertrag oder nach anderen gesetzlichen Bestimmungen verboten ist, ist unzulässig.

(3) Zu Beginn und am Ende von Sendungen, in denen virtuelle Werbung eingefügt wird, muss der Zuschauer optisch oder akustisch darauf hingewiesen werden, dass die am Ort der Übertragung vorhandene Werbung durch nachträgliche Bildbearbeitung verändert wird.

§ 9 Schleichwerbung

1Bei einer nicht als werblich gekennzeichneten Erwähnung oder Darstellung von Produkten und Tätigkeiten eines Herstellers in einem Angebot, wird die Werbeabsicht unabhängig davon, ob der Anbieter ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhält, widerlegbar vermutet, wenn sie durch programmlich-redaktionelle Erfordernisse nicht gerechtfertigt werden kann. 2Die Prüfung erfolgt anhand des programmlich-redaktionellen Konzepts des Anbieters und unterzieht alle Umstände des Einzelfalls wie Intensität der Darstellung oder Alleinstellungsindiz einer wertenden Gesamtbetrachtung.

§ 10 Produktplatzierung

(1) 1Die kostenlose Bereitstellung von Produkten, die in eine Sendung einbezogen werden oder auf die in einer Sendung Bezug genommen wird, fällt dann unter die für Produktplatzierung geltenden Bestimmungen des MStV und dieser Satzung, wenn der Wert des Produkts höher ist als 100 Euro und zugleich 1 Prozent der Produktionskosten dieser Sendung, jedenfalls aber dann, wenn er den Betrag von 10000 Euro erreicht („Waren und Dienstleistungen von besonderem Wert“). 2Werden mehrere Produkte durch denselben Partner bereitgestellt, werden die Werte der bereitgestellten Produkte, die in die Sendung einbezogen werden oder auf die Bezug genommen wird, zusammengerechnet. 3Die Einbeziehung von kostenlos bereitgestellten Produkten, die nicht gemäß Satz 1 und 2 von besonderem Wert sind („geringwertige Güter“), ist in allen Sendungen ohne Kennzeichnung zulässig.

(2) 1Wird einem Produkt eine auffällige Stellung in der Sendung eingeräumt, ohne dass dies aus journalistischen oder künstlerischen Gründen zwingend erforderlich ist, wird vermutet, dass die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Platzierung im Sendeplan beeinträchtigt sind. 2Dasselbe gilt, wenn das Konzept einer Sendung darauf zugeschnitten ist, dass ein Hersteller oder Dienstleister seine Produkte präsentieren kann, ohne dass dies mit inhaltlichen oder redaktionell-gestalterischen Überlegungen erklärbar erscheint. 3Der Anbieter kann die Vermutung insbesondere durch die Vorlage einer Dokumentation des Entstehungsprozesses der jeweiligen Sendung widerlegen.

(3) Ein spezieller verkaufsfördernder Hinweis besteht insbesondere in der positiven Hervorhebung von Qualitätsmerkmalen oder der Darstellung von Vorzügen der platzierten gegenüber anderen Waren, Marken oder Dienstleistungen ähnlicher Art.

(4) 1Ob ein Produkt zu stark herausgestellt wird, ist anhand einer einzelfallbezogenen Gesamtbetrachtung unter Berücksichtigung der Art, Dauer und Intensität der Darstellung zu beurteilen. 2Unzulässig ist auch eine zu starke Herausstellung in einer nach redaktionellen Parametern abgegrenzten Sendungssequenz, in der die Produktdarstellung stattfindet. 3Ein Produkt ist dann nicht zu stark herausgestellt, wenn die Darstellung journalistisch-redaktionell gerechtfertigt ist und das Produkt aus programmlich-dramaturgischen Gründen in die Handlung integriert wird; das gilt auch für kostenlos zur Verfügung gestellte geringwertige Güter.

(5) Die Produktplatzierung ist zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach jeder Unterbrechung durch einen erläuternden Hinweis und in Bewegtbildangeboten zusätzlich für die Dauer von mindestens drei Sekunden durch die Einblendung des Zeichens „P“ eindeutig zu kennzeichnen.

(6) 1Als zumutbarer Ermittlungsaufwand bei Fremdproduktionen gilt jedenfalls, wenn der Veranstalter den Verkäufer in vertraglicher oder sonstiger Weise zur Vorlage einer Erklärung auffordert, ob die Sendung Produktplatzierung enthält. 2Der eindeutige Hinweis hat im Zusammenhang mit der Sendung zu erfolgen.

(7) Unbeschadet des § 117 MStV kann bei der Beurteilung von Sendungen, die vor Inkrafttreten dieser Satzung produziert wurden, von den Absätzen 1 bis 5 abgewichen werden.

§ 11 Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art

(1) Werbung politischer Art sind Inhalte Dritter, die zur Darstellung oder im Interesse parteipolitischer, gesellschaftspolitischer, sozialpolitischer oder vergleichbarer Ziele verbreitet werden.

(2) 1Als Werbung politischer Art gelten auch redaktionelle Inhalte des Anbieters, die im Auftrag oder im Interesse eines Dritten verbreitet werden, um auf die politische Meinungsbildung einzuwirken. 2Ein Drittinteresse wird widerlegbar vermutet, wenn der Anbieter dafür ein Entgelt oder eine vergleichbare Gegenleistung erhält.

(3) 1Werbung religiöser oder weltanschaulicher Art sind Inhalte, die zur Darstellung und im Interesse religiöser oder weltanschaulicher Ziele einschließlich der Mitgliederwerbung verbreitet werden. 2Die Absätze 1 und 2 gelten entsprechend.

(4) Das Verbot von Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art gilt auch für die Verbreitung von ideologischen Vorstellungen einschließlich der Werbung für ideologische Schriften und der Kennzeichen von politischen, religiösen oder von Weltanschauungsgemeinschaften sowie der Vertrieb solcher Schriften, Kennzeichen oder Dienstleistungen im Wege des Teleshoppings.

§ 12 Beiträge im Dienste der Öffentlichkeit

(1) Beiträge im Dienst der Öffentlichkeit sind Inhalte Dritter und redaktionelle Inhalte im Auftrag Dritter, die im Allgemeininteresse direkt oder indirekt zu verantwortlichem, sozial erwünschtem Verhalten aufrufen wie insbesondere Spendenaufrufe zu Wohlfahrtszwecken oder über die Folgen individuellen Verhaltens aufklären.

(2) Ob ein Allgemeininteresse vorliegt, ist anhand einer einzelfallbezogenen Gesamtbetrachtung unter Berücksichtigung von Situation, Anlass, Akteur, Inhalt, Art und Umfang der Gegenleistung des Dritten und Zweck der Verbreitung abzuwägen.

(3) 1Die Verbreitung staatlicher Informationen ist zulässig, wenn die Gestaltung, insbesondere hinsichtlich Form und Stil, nicht außer Verhältnis zum Anlass, Inhalt oder Informationsbedürfnis der Öffentlichkeit steht. 2Äußerungen staatlicher Institutionen / Einrichtungen zur reinen Personalgewinnung und im Bereich der Daseinsvorsorge sind zulässig. 3Landesrechtliche Regelungen zur Verbreitung amtlicher Bekanntmachungen der zuständigen Behörden in Katastrophenfällen oder bei anderen Gefahren für die öffentliche Sicherheit bleiben davon unberührt.

(4) 1Der Anbieter ist berechtigt, Dritten Sendezeit für Beiträge im Dienst der Öffentlichkeit zur Verfügung zu stellen. 2Die Beiträge sind entsprechend § 5 von der Rundfunkwerbung abzusetzen. 3Auf den Auftraggeber und die Drittfinanzierung ist deutlich hinzuweisen. 4Satz 3 gilt nicht für unentgeltlich verbreitete Beiträge im Dienst der Öffentlichkeit.

§ 13 Adressierbare Werbung

(1) Ohne Zutun des Nutzers ins Angebot integrierte Einblendungen und Angebote erfolgen in Verantwortung des Anbieters und gehören damit zu seinem Programm.

(2) Adressierbare Werbung individueller oder zielgruppenspezifischer Art ist als Bestandteil des Programms in bundesweit verbreiteten Angeboten werberechtlich zulässig, sofern dadurch keine quantitativen oder qualitativen Werbebeschränkungen umgangen werden.

(3) Soweit innerhalb des Verbreitungsgebietes einzelne oder mehrere geografische Räume gesondert adressiert werden, ist darin die nichtbundesweite Verbreitung von Rundfunkwerbung i.S.v. § 8 Abs. 11 MStV zu sehen, wenn der Nutzer sich sein Programm nicht selbst zusammenstellt.

§ 14 Sponsoring

(1) 1Sponsoring stellt eine eigenständige Werbeform dar. 2Sponsorfähig sind redaktionelle Inhalte wie Kurzsendungen, Programmstrecken sowie ganze Programme.

(2) Auf das Bestehen eines Sponsorings muss eindeutig hingewiesen und ein eindeutiger Bezug zum gesponserten Angebot herstellt werden.

(3) 1Bei gesponserten Sendungen muss ein Hinweis auf den Sponsor am Anfang oder am Ende der Sendung erfolgen. 2Zusätzliche Hinweise sind während einer Sendung vor und nach jeder Werbeschaltung zulässig. 3Alternativ kann ein Hinweis auf den Sponsor auch durch das Einsetzen von Namen von Unternehmen, Produkten oder Marken im Sendungstitel erfolgen. 4Weitere Hinweise sind im Rahmen eines Titelsponsorings dann zulässig, wenn sie sich auf die Nennung/Darstellung des Sendungsnamens beschränken. 5Sponsorhinweise beim Sponsoring von Programmstrecken und ganzen Programmen dürfen nur zwischen Sendungen erfolgen.

(4) 1Im Rahmen von Sponsorhinweisen ist die Förderung des Erscheinungsbildes natürlicher oder juristischer Personen zulässig, die einer wirtschaftlichen Tätigkeit nachgehen, jedoch keine Werbung, die der Förderung des Absatzes von Produkten dient. 2Der Sponsorhinweis darf außer einem imageprägenden Slogan keine zusätzlichen werblichen Aussagen zu Sponsor, Produkten oder Marken beinhalten. 3Beim Titelsponsoring ist die Erwähnung des Namens, des Firmenemblems, Produktnamens oder einer Marke im Titel der Sendung möglich.

(5) 1In Programmhinweisen auf gesponserte Sendungen dürfen der oder die Sponsoren der gesponserten Sendung erwähnt werden. 2Sponsorhinweise, die im Rahmen von Programmhinweisen ausgestrahlt werden, werden auf die Werbezeit angerechnet. 3Reine Nennungen des Sponsors gelten in diesem Zusammenhang nicht als Sponsorhinweis.

(6) 1Ein Sponsoring regt zum Absatz eines Produktes an, wenn im Rahmen einer Gesamtbetrachtung der gesponserten Sendung und des Sponsorhinweises ein Kaufimpuls ausgelöst werden kann. 2Bei Empfehlungen, Bewertungen, verkaufsfördernden Hinweisen oder einem aus journalistischen oder künstlerischen Gründen nicht zwingend erforderlichen Herausstellen eines Produktes des Sponsors oder eines Dritten in der gesponsorten Sendung wird ein solcher Handlungsimpuls ungeachtet der Zulässigkeit als Produktplatzierung widerlegbar vermutet.

(7) § 10 Abs. 2 der Satzung gilt entsprechend.

§ 15 Dauer der Werbung

Neutrale Einzelbilder i.S.v. § 70 Abs. 2 MStV sind inhaltsleere Einzelbilder, die zwischen einzelne Spots oder zwischen einem Spot und den nachfolgenden Sendungen eingefügt werden (sog. schwarze Sekunden).

3. Abschnitt: Spezielle Regelungen für rundfunkähnliche Telemedien und linear verbreitete fernsehähnliche Telemedien

§ 16 Werbung in rundfunkähnlichen und linear verbreiteten fernsehähnlichen Telemedien

(1) 1Für Werbung in linear verbreiteten fernsehähnlichen Telemedien gelten die Vorschriften des 2. Abschnitts entsprechend. 2Satz 1 gilt unbeschadet von Abs. 2 und mit Ausnahme von § 6 Abs. 3 und § 13 auch für Werbung in rundfunkähnlichen Telemedien.

(2) 1Die Kennzeichnung von Werbung in rundfunkähnlichen Telemedien kann in hörfunkähnlichen Angeboten durch ein akustisches Signal und in fernsehähnlichen Angeboten durch die dauerhafte Einblendung eines Schriftzuges mit der Aufschrift „Werbung“ oder durch ein optisches Signal erfolgen, welches nach optischer Gestaltung und zeitlicher Dauer (mind. 3 Sekunden) eindeutig als Ankündigung wahrnehmbar ist, dass als nächstes Werbung folgt. 2Die Ankündigung durch eine Ansage ist zulässig. 3In der Ansage ist das Wort „Werbung“ oder ein anderes Wort mit dem gleichen Wortstamm zu verwenden.

4. Abschnitt: Schlussbestimmungen

§ 17 Inkrafttreten, Außerkrafttreten

(1) 1Diese Satzung tritt am 15. April 2021 in Kraft. 2Sind bis zum 14. April 2021 übereinstimmende Satzungen nicht von allen Landesmedienanstalten erlassen und veröffentlicht worden, wird diese Satzung gegenstandslos. 3Der Vorsitzende der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) veröffentlicht im Internetauftritt unter der Dachmarke „die medienanstalten“, ob alle Landesmedienanstalten innerhalb der Frist des Satzes 2 übereinstimmende Satzungen erlassen und veröffentlicht haben.

(2) Gleichzeitig treten die Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten über die Werbung, die Produktplatzierung, das Sponsoring und das Teleshopping im Fernsehen (WerbeRL/FERNSEHEN) vom ### (Entwurfsdatum 23. Februar 2010) [ggf. Fundstelle], geändert am ### (Entwurfsdatum 18. September 2012) [ggf. Fundstelle], und die Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, zur Durchführung der Trennung von Werbung und Programm und für das Sponsoring sowie Teleshopping im Hörfunk (WerbeRL/HÖRFUNK) vom ### (Entwurfsdatum 23. Februar 2010) [ggf. Fundstelle] außer Kraft.

Werbesatzung (PDF)
vom 17.02.2021 (in Kraft seit 15. April 2021)

Erläuterungen zur Werbesatzung

Stand: 17.02.2021

Erläuternde Hinweise zur Werbesatzung – WerbeS

A. Allgemeines

Die Regierungschefinnen und Regierungschefs der Länder haben vom 14. bis 28. April 2020 den Staatsvertrag zur Modernisierung der Medienordnung in Deutschland unterzeichnet. Kernbestandteil ist der zwischen den Ländern abzuschließende Medienstaatsvertrag (MStV), der den bisherigen Rundfunkstaatsvertrag ersetzt, um auf einige grundlegende Veränderungen der Medienlandschaft zu reagieren und zugleich die sog. AVMD-Richtlinie umzusetzen (Richtlinie (EU) 2018/1808 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 14. November 2018 zur Änderung der Richtlinie 2010/13/EU zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Bereitstellung audiovisueller Mediendienste (Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste) im Hinblick auf sich verändernde Marktgegebenheiten (AVMD-Richtlinie, ABl. L 303 vom 28.11.2018, S. 69)). Die Regelungen tragen dem Umstand Rechnung, dass die Abgrenzung zwischen Rundfunk und rundfunkähnlichen Telemedien angesichts der Medienkonvergenz und den immer vielfältiger werdenden Optionen linearer und nichtlinearer Verbreitung zunehmend schwieriger wird.

Die Satzung setzt da an, wo dem Staatsvertrag die zur Durchführung notwendige Bestimmtheit fehlt. Wenn der Gesetzestext eindeutig oder auf Grundlage einer gesicherten Rechtsprechung nicht interpretationsbedürftig ist, erfolgt keine Behandlung in der Satzung, da sich die Voraussetzungen und Rechtsfolgen dann unmittelbar aus dem Gesetz ergeben. Insbesondere bei den Werbegrundsätzen zum Schutz von Menschenwürde, vor Diskriminierung oder zum Schutz des Verbrauchers (§ 8 Abs. 1 MStV) ist eine Konkretisierung in der Satzung im Hinblick auf eine breite, verfassungsrechtliche Rechtsprechung nicht erforderlich, obwohl es sich bei diesen Grundsätzen zweifelsohne um Eckpfeiler der Werberegulierung handelt. Werbeverbote betreffend Tabak und Arzneimitteln werden – wie bisher – im Bundesrecht nachgezeichnet. Einschlägige Verhaltensregeln des Deutschen Werberates über die kommerzielle Kommunikation für alkoholische Getränke können z.B. bei der Auslegung von § 8 Abs. 10 MStV berücksichtigt werden.

Diese nachfolgenden erläuternden Vollzugshinweise dienen lediglich der Klarstellung und beispielhaften Veranschaulichung abstrakt-genereller Regelungen in der Satzung ohne materielle Rechtsverbindlichkeit und sollen damit zugleich praktische Anwendungshinweise geben. Die Erläuterungen beanspruchen keine abschließende Vollständigkeit und werden von der Gemeinschaft der Landesmedienanstalten fortlaufend weiterentwickelt und ergänzt werden.

B. Struktur der Satzung

Im ersten Allgemeinen Teil werden Vorgaben vorangestellt, die sowohl für Rundfunk als auch für rundfunkähnliche Telemedien gelten (Zweck der Satzung, Geltungsbereich, Begriffsbestimmungen und Werbegrundsätze der Erkennbarkeit und Unterscheidbarkeit der Werbung vom redaktionellen Inhalt). Der zweite Abschnitt enthält Bestimmungen, die für Rundfunkangebote gelten. Der dritte Teil enthält gattungsspezifische Konkretisierungen speziell für rundfunkähnliche Telemedien und linear verbreitete fernsehähnliche Telemedien. Der zweite und dritte Teil folgt damit im Wesentlichen der Systematik des MStV. Im abschließenden vierten Teil wird das Inkrafttreten der Satzung und die Aufhebung der bestehenden Werberichtlinien geregelt.

C. Erläuterungen zu den einzelnen Regelungen

Zu § 1
Der MStV enthält in § 72 eine Ermächtigung für die Landesmedienanstalten, eine gemeinsame Satzung oder Richtlinie zur Durchführung der §§ 8 bis 11, 70 und 71 MStV zu erlassen. Die Landesmedienanstalten haben sich entschieden, für den Bereich der Werbebestimmungen von der Satzungsermächtigung Gebrauch zu machen, um den Regelungen über die verwaltungsinterne Bindung hinaus Rechtsnormcharakter mit einer rechtlichen Verbindlichkeit gegenüber Dritten zu verleihen.

Zu § 2
Die Satzungsermächtigung umfasst Regelungen für „Rundfunk“ (Hörfunk und Fernsehen) sowie für „rundfunkähnliche Telemedien“ und „sonstige linear verbreitete fernsehähnliche Telemedien“. Für allgemeine Telemedien nach § 22 MStV sieht der MStV keine Satzungsbefugnis der Landesmedienanstalten vor; Konkretisierungen zu den Werbebestimmungen des MStV für Telemedien werden insofern nicht in die Satzung aufgenommen. Die Bestimmungen der Satzung können aber auch hier als Interpretations- und Auslegungshilfe herangezogen werden.

Zu § 3
Allgemein

Die Begriffsbestimmungen definieren vom Gesetzgeber nicht eigens konkretisierte Begriffe, wenn sie in der Satzung an verschiedenen Stellen verwendet werden. Aufgenommen werden nur Begriffe, die im Gesetz selbst erwähnt sind. In der Aufsichtspraxis zusätzlich relevante Begriffe/Phänomene (wie zum Beispiel Preisauslobungen, Ausstatterhinweise etc.) werden im Zusammenhang der berührten Regelungsinhalte oder in diesen Erläuterungen behandelt. Begriffe, die in der Satzung nur in einer einzelnen Norm oder einem einzigen Zusammenhang verwendet werden, werden zur besseren Lesbarkeit und Übersichtlichkeit in dieser Norm selbst erläutert. Die Begriffsbestimmungen sind aus Gründen der Auffindbarkeit alphabetisch und nicht nach der Chronologie ihrer Verwendung in der Satzung sortiert.

Zu § 3 Nr. 2
Der Begriff der Begleitmaterialien umfasst auch Produkte wie Spiele, Musik-Alben, Making-Of-Dokumentationen. Voraussetzung ist aber ein spezifischer Bezug zu den konkreten Inhalten der Sendung.

Zu § 3 Nr. 4
Der besondere Schutz von Nachrichtensendungen (und Sendungen zur politischen Information) findet in § 8 Abs. 8 MStV und § 10 Abs. 6 MStV seinen besonderen Ausdruck. Das Vertrauen, dass in Personen und Nachrichtenformate gesetzt wird, soll nicht zu Werbezwecken ausgenutzt werden und deren Glaubwürdigkeit beeinträchtigen. Die Definition von Nachrichtensendung hat dabei einen größeren Anwendungsbereich als nur die politische Information. Sie umfasst auch Informationen aus anderen gesellschaftlich relevanten Bereichen, die auf die Meinungsbildung Einfluss haben können. Für Sendungen und Formate, in denen unterhaltende Elemente klar im Vordergrund stehen wie bei der Kommentierung von Livesportereignissen oder die aus Sicht des durchschnittlichen nicht übermäßig konzentrierten Nutzers nicht für sich in Anspruch nehmen wollen, unabhängig und objektiv über aktuelle tatsächliche Ereignisse zu berichten, ist dieser Schutzzweck nicht einschlägig.

Zu § 3 Nr. 11
Um Spendenaufrufe für mildtätige oder gemeinnützige Zwecke kann es sich z.B. bei ansonsten unpolitischen Aufrufen handeln, die die Gesundheit, die Sicherheit der Verbraucher, den Schutz der Umwelt fördern oder wohltätigen Zwecken dienen.

Sie müssen dem Allgemeininteresse dienen. Voraussetzung ist das Fehlen eines individuellen politischen Interesses oder einer grundsätzlichen Gewinnerzielungsabsicht. Gegen das Vorliegen eines Allgemeininteresses spricht u.a., wenn der werbliche Charakter für das Drittinteresse oder die Imageförderung für den Auftraggeber in den Vordergrund rückt.

Zu § 3 Nr. 13
Sofern in der Satzung auf die Entgeltlichkeit oder den Erhalt einer ähnlichen Gegenleistung Bezug genommen wird, ist damit insbesondere auch die Überlassung von Nutzerdaten umfasst, die unabhängig von der Kommerzialisierbarkeit durch den Nutzer selbst für den Empfänger einen wirtschaftlichen Wert haben können und teilweise im Zentrum eines Geschäftsmodells stehen können.

Zu § 4 Abs. 2
Rundfunkwerbung ist nach § 8 Abs. 2 MStV Teil des Programms. § 4 Abs. 2 der Satzung dient insofern der Klarstellung, dass der Grundsatz der leichten Erkennbarkeit der Werbung und Unterscheidbarkeit der Werbung vom redaktionellen Inhalt immer einzuhalten ist. Im Rundfunk ist eine Absetzung von Werbung mittels eines visuellen oder akustischen Signals (sog. Werbelogo, Werbejingle) unter Umständen allein nicht ausreichend, beispielsweise wenn die Werbung starke Ähnlichkeit zu redaktionellen Inhalten aufweist. Das kann etwa dann der Fall sein, wenn Werbespots auch Gestaltungselemente des Anbieters wie das Senderlogo enthalten oder ohne zusätzliche Kennzeichnung den Eindruck einer redaktionellen Empfehlung erwecken können.

Zu § 5
In Audioangeboten kann die Ankündigung durch einen gesprochenen Text oder durch eine bestimmte Tonfolge oder ein Geräusch erfolgen (sog. Werbejingle). Wird ein solcher zur Ankündigung gewählt, darf dieser nicht mit anderen Sendeelementen verwechselbar sein. Dieser Werbejingle muss über einen längeren Zeitraum genutzt werden und darf nicht in kurzen Abständen ausgewechselt werden. In Bewegtbildangeboten kann das Werbelogo auch Gestaltungselemente enthalten, die der Eigenpromotion dienen, z.B. Sendergesichter oder der Senderslogan. Ist das der Fall, ist gegebenenfalls durch Dauer und Deutlichkeit einer Schrifteinblendung die Gefahr der Verwechselbarkeit mit einem redaktionellen Element zu verhindern. Jedenfalls muss gewährleistet sein, dass das Werbelogo seine Primärfunktion, die Ankündigung von Werbung, zweifellos erfüllen kann. In Ansagen muss das Wort „Werbung“ oder vergleichbare wortstammverwandte Worte wie z.B. „Werbesendung“, „Werbespot“ oder „Werbejingle“ den Beginn der Werbung für den nicht übermäßig konzentrierten Nutzer kenntlich machen (vgl. auch Abs. 2 bzw. § 16 Abs. 2).

Zur Absetzung der Werbung von nachfolgenden anderen Sendungsteilen in Bewegtbildangeboten kann ein leicht erkennbarer Hinweis genügen, dass nun die programmierte Sendung fortgeführt wird, auch wenn er in den Beginn der Fortsetzung des anderen Sendungsteils eingebunden ist.

Zu § 6
Die Voraussetzung für die Möglichkeit der Einfügung von Split-Screen-Werbung ist, dass neben dem Werbeinhalt auch redaktioneller Inhalt zu sehen ist. Das kann bereits gegeben sein, wenn einfache Gestaltungselemente wie die Einblendung der Uhrzeit mit dem Senderlogo kombiniert werden.

Wird Split-Screen-Werbung in Form von Move-Splits eingefügt, muss die Werbekennzeichnung von Beginn an erkennbar sein.

Zu § 7
Für Dauerwerbesendungen ist gegenüber den bisherigen Werberichtlinien konkretisiert, dass in Hörfunkangeboten die auch hier erforderliche Verlaufskennzeichnung dann gegeben ist, wenn zu Beginn jedes neuen zur Dauerwerbesendung zugehörigen Teils auf das Vorliegen einer Werbesendung hingewiesen wird. Dies besitzt insbesondere Relevanz für Dauerwerbesendungen, die aus mehreren werblichen Takes innerhalb einer längeren Sendestrecke bestehen, in der auch Musik gespielt und/oder auch nicht-werbliche Passagen wie Verkehrsmeldungen o.Ä. enthalten sind.

Zu § 8
Bei den Regelungen zur virtuellen Werbung ist ergänzt und klargestellt, dass virtuelle Werbung nicht im Falle einer vom Veranstalter inszenierten Wirklichkeit eingefügt werden kann. Auf die Vorgabe der bisherigen Werberichtlinien, dass statische Werbung wieder nur durch statische Werbung ersetzt werden kann, wird verzichtet.

Zu § 9
Die Satzungsinhalte zur Schleichwerbung sind gegenüber den bisherigen Werberichtlinien unter Berücksichtigung aktueller Gerichtsurteile, aber unter Beibehaltung des bisherigen Regelungsziels neu formuliert. Der Darstellung von Produkten dient vor allem die Erwähnung von Namen, Marken oder Tätigkeiten des Herstellers von Waren und des Erbringers von Dienstleistungen. An einem programmlich-redaktionellen Erfordernis fehlt es insbesondere dann, wenn der Bezug zur Realität nicht nachvollziehbar ist oder es an einer Plausibilität für den durchschnittlichen, nicht übermäßig konzentrierten Nutzer fehlt. Die Vermutung ist widerlegbar.

Indizien für Schleichwerbung können Intensität, distanzlos positive Darstellung, Alleinstellung, das Verwenden typischer Werbesprache, das Fehlen eines aktuellen Aufhängers oder eine Dramaturgie sein, die eine werbliche Wirkung unterstützt. Auch formale Aspekte wie die Bildsprache, Kameraführung oder das Sounddesign können zur Argumentation herangezogen werden.

Bei der Auslobung von Geld- und Sachpreisen, die vom Publikum des Angebots in Verbindung mit Gewinnspielen und Quizveranstaltungen, die redaktionell gestaltet sind, gewonnen werden können, ist zur Verdeutlichung des Produkts auch eine kurze Beschreibung des Preises als programmlich-redaktionell erforderlich bewertbar und damit zulässig. Bei Audioangeboten kann neben dieser Darstellung eine dreimalige Nennung des Firmen- oder Produktnamens erfolgen. Bei Bewegtbildangeboten kann neben dieser Darstellung eine zweimalige Nennung des Firmen- oder Produktnamens erfolgen. Eine Preisdarstellung ist nur im Zusammenhang mit der Eröffnung einer Teilnahmemöglichkeit möglich, nicht etwa im Zusammenhang mit einer bloßen Ankündigung eines Gewinnspiels. Eine über die notwendige Funktionsbeschreibung hinausgehende deutliche werbliche Anpreisung des Gewinns/Preises ist unzulässig. Können Geld- und Sachpreise nur innerhalb einer Sendungshandlung gewonnen werden, gelten für deren Darstellung die Bestimmungen zur Produktplatzierung. Die Satzung der Landesmedienanstalten über Gewinnspielsendungen und Gewinnspiele (Gewinnspielsatzung) bleibt hiervon unberührt. Ein Hinweis auf den Preis ist auch in Vorankündigungen zulässig.

Zu § 10
Abs. 1
Für Produktplatzierungen wird der „bedeutende Wert“ neu festgelegt. Bislang galt als bedeutender Wert ein Prozent der Produktionskosten, wenn damit 1.000 Euro überschritten werden. Neu ist in der Satzung geregelt, dass ein bedeutender Wert bei einer Überschreitung von einem Prozent der Produktionskosten vorliegt, sofern dieser Wert über 100 Euro (Bagatellgrenze) liegt. Diese Regelung ist aufgenommen, da die Satzung auch für rundfunkähnliche Telemedien, also z. B. für YouTube-Videos, gilt und eine Gleichbehandlung der Gattungen anzustreben ist. Ab einer absoluten Grenze von 10.000 Euro liegt unabhängig vom Anteil an den Produktionskosten ein bedeutender Wert vor.

Weiter sind die Satzungsinhalte bezüglich der Erwähnung/Darstellung eingebundener Produkte - die aktuelle Rechtssprechung berücksichtigend - aktualisiert.

Abs. 5
Als erläuternder Hinweis im Sinne von Abs. 5 WerbeS ist vor allem das auch von allen Rundfunkanstalten anerkannte Logo „P“ als senderübergreifendes Logo für Produktplatzierung in Kombination mit dem Schriftzug „unterstützt durch Produktplatzierung“ geeignet. In Audioangeboten ist ein Hinweis „enthält Produktplatzierungen“ ausreichend.

Darüber hinaus kann vor Beginn und/oder am Ende einer Sendung auf den/die Produktplatzierer hingewiesen werden. In diesem Zusammenhang ist die zusätzliche Einblendung bzw. Nennung eines Markenlogos/einer Marke möglich. Weitere Hinweise im Internet sind zulässig.

Die Gewährung von Ausnahmen liegt im pflichtgemäßen Ermessen und bezieht auf solche Produktionen, für die nachgewiesen wird,
1) dass sie vor dem Inkrafttreten des Medienstaatsvertrags abgeschlossen waren und im Vertrauen auf den engen Anwendungsbereich der Regelung auf Rundfunkangebote und die starre 1.000 € Regelung erfolgten und
2) dass eine nachträgliche Ermittlung, ob die Voraussetzungen von § 10 Abs. 1 der Satzung vorliegen, nur mit unverhältnismäßigem Aufwand möglich ist.

Abs. 7
Die Absätze 1 bis 5 enthalten Konkretisierungen, um Rechtssicherheit und Vorhersehbareit des Vollzugshandelns zu gewährleisten. Für bereits vor Inkrafttreten abgeschlossene Produktionen kann dies zu unzumutbarem Ermittlungsaufwand führen, ob diese auch im Sinne der Absätze 1 bis 5 entsprechend zulässig sind. Vor diesem Hintergrund ist eine Ausnahmevorschrift, die diesem Umstand Rechnung trägt, im Sinne der Verhältismäßigkeit erforderlich. Insbesondere bei Produktionen, bei denen Produkte kostenlos bereitgestellt wurden, deren Wert zwar über 1.000 €, aber unter 1 Prozent der Produktionskosten liegt, stellt eine fehlende Kennzeichnung, auch wenn die Ausstrahlung nach Inkrafttreten der Satzung erfolgt, keinen Verstoß gegen Abs. 5 dar.

Zu § 11
Das Verbot von Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art gilt unabhängig davon, in wessen Interesse die Verbreitung entsprechender Beiträge erfolgt. Beiträge, die nach Situation, Inhalt, Art und Umfang keine politischen, weltanschaulichen oder religiösen Ziele verfolgen, sind unter den Voraussetzungen des § 2 Abs. 2 Nr. 7 MStV als Wirtschaftswerbung zulässig. Bei Mitgliederwerbung von Parteien oder Religions- oder weltanschaulichen Gemeinschaften steht dagegen die Verfolgung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Ziele im Vordergrund, da eine Mitgliedschaft eine Identifikation mit den entsprechenden Zielen voraussetzt.

Das Verbot, Dritten zu Zwecken der Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art Sendezeit zu überlassen, folgt unmittelbar aus § 8 Abs. 9 Satz 1 MStV. Zulässige Sendezeitüberlassung kann für religiöse Sendungen unter den Voraussetzungen des § 68 Abs. 1 MStV und für Wahlwerbung in den Fällen von § 68 Abs. 2 MStV erfolgen.

Zu § 12
Abs. 1

Um Aufrufe zu sozial erwünschtem Verhalten im Sinne von § 8 Absatz 9 Satz 3 MStV (soziale Appellen oder social advertising) kann es sich z.B. bei ansonsten unpolitischen Aufrufen handeln, die die Gesundheit, die Sicherheit der Verbraucher oder den Schutz der Umwelt fördern sowie bei Aufrufen für wohltätige Zwecke.

Abs. 2
Indizien für das Vorliegen eines Allgemeininteresses sind u.a. das Fehlen eines individuellen politischen Interesses oder einer grundsätzlichen Gewinnerzielungsabsicht. Gegen das Vorliegen eines Allgemeininteresses spricht u.a., wenn der werbliche Charakter für das Drittinteresse oder die Imageförderung für den Auftraggeber in den Vordergrund rückt, die Äußerung mit einem Aufruf zur Mitgliedschaft verbunden wird, der Beitrag eine hohe Emotionalität der Darstellung aufweist oder enge Bezüge zur Öffentlichkeitsarbeit des Werbenden bestehen.

Zu § 14
Abs. 1

Umfangreiche Regelungen für Sponsoring sind notwendig, da der MStV „Sponsoring“ im Gegensatz zum Rundfunkstaatsvertrag nicht mehr nur als zusätzliche Finanzierungsform, sondern nun als eigenständige Werbeform definiert. Es wird die im MStV neu enthaltene Möglichkeit, „Rundfunkprogramme und rundfunkähnliche Telemedien“ zu sponsern (§ 2 Abs. 2 Nr. 10 MStV), dahingehend konkretisiert, dass nur ein Sponsoring von redaktionellen Inhalten aber nicht von Werbung als möglich angesehen wird.

Sponsorfähig sind insbesondere Kurzsendungen wie z.B. das Wetter oder die Verkehrsmeldungen, sofern diese deutlich von den Nachrichten abgesetzt sind; grundsätzlich müssen dies Sendungen sein, die erkennbar eigenständige Sendungsbestandteile sind. Möglich ist auch das Sponsern von Programmstrecken.

Die Nennung des Sponsors im Programmnamen ist nicht möglich. Das Sponsern von Werbung, wie z.B. Spotwerbung, Dauerwerbesendungen oder Teleshopping-Fenstern, ist unzulässig. Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information dürfen nicht gesponsert werden. In Kindersendungen und Sendungen religiösen Inhalts ist das Zeigen von Sponsorenlogos untersagt.

Sendungen dürfen auch nicht von Unternehmen gesponsert werden, deren Haupttätigkeit die Herstellung oder der Verkauf von Zigaretten und anderen Tabakerzeugnissen ist. Politische, weltanschauliche oder religiöse Vereinigungen dürfen Sendungen nicht sponsern. Unternehmen, deren Tätigkeit die Herstellung oder den Verkauf von Arzneimitteln und medizinischen Behandlungen umfasst, dürfen beim Sponsoring von Sendungen (nur) für ihren Namen oder das Image des Unternehmens gesponsert werden, nicht jedoch für bestimmte Arzneimittel oder medizinische Behandlungen, die nur auf ärztliche Verordnung erhältlich sind.

Abs. 2
Auf eine (Mit-)Finanzierung der Sendung durch einen Sponsor muss deutlich hingewiesen werden. Der Sponsorhinweis muss deshalb einen eindeutigen Bezug zur gesponserten Sendung/dem gesponsorten Programm aufweisen. Dies muss in vertretbarer Kürze geschehen. Der Sponsorhinweis darf nur den Zeitraum in Anspruch nehmen, der erforderlich ist, um den Hinweis auf die Fremdfinanzierung und die notwendigen und möglichen Angaben zu machen. Der Hinweis auf die Fremdfinanzierung erfolgt üblicherweise durch Formulierungen wie z.B. „unterstützt durch“, „wird Ihnen präsentiert von“, „wünscht Ihnen“.

Abs. 3
Beibehalten werden in den Satzungsinhalten zu Sponsoring die Vorgaben zur Platzierung von Sponsorhinweisen im Zusammenhang mit dem Sponsoring von einzelnen Sendungen: Sie sind vor und/oder am Ende, sowie zusätzlich vor und nach Werbeunterbrechungen möglich.

Klargestellt wird, dass weitere zusätzliche Hinweise auf den Sponsor während einer Sendung nur im Rahmen von titelgesponserten Sendungen (Nennung des Titels der Sendung) möglich sind. Die Platzierung von Sponsorhinweisen im Rahmen eines Sponsorings von Programmstrecken wird nur zwischen Sendungen vorgesehen.

Abs. 4
Bei der Gestaltung der Sponsorhinweise ist darauf zu achten, dass diese nicht zu werblich gestaltet werden. Neben oder anstelle des Namens des Sponsors können auch der Produktname, die Marke, ein Hinweis auf seine Produkte oder Dienstleistungen genannt werden. Dies ist auch in Form eines erläuternden Zusatzes zulässig.

Möglich ist bei Audioangeboten die einmalige Nennung des Sponsors, auch mit Nennung eines Produktes und einer Marke (z.B. „der 3er BMW vom Autohaus … präsentiert Ihnen die nachfolgende Sendung“). Zusätzlich kann der Sponsorhinweis zur Charakterisierung des Sponsors einen erläuternden Zusatz enthalten. Dieser kann einen Hinweis auf die Produkte oder Dienstleistungen, auch in Form einer imagewerbenden Aussage (z.B. der Slogan „Freude am Fahren“ oder der erläuternde Zusatz „der neue 3er BMW) enthalten. Enthält der eingeführte Slogan auch den Namen des Sponsors oder der Marke, kann der Sponsor oder die Marke in diesem Zusammenhang nochmals genannt werden (z.B. „BMW, Freude am Fahren“). Wenn ein Claim aus zwei Teil-Claims besteht, sind diese als ein gemeinsamer Claim zulässig (z. B. „xy Tee aus gutem Hause. Ein Fest für Ihr gekochtes Wasser“). Ferner kann der Sponsorhinweis auch die Nennung der Adresse/Ortsangabe des Sponsors (z.B. „am Frankfurter Ring“) und die Nennung der Internetseite des Sponsors („autohaus.de“) beinhalten – falls der Sponsor nicht bereits zweimal (als Sponsornennung und Bestandteil des Slogans) genannt wird. Der Hinweis auf die Internetseite kann verbunden werden mit Formulierungen wie „Weitere Infos“ oder „Tickets“ oder „Angebote unter „www.xyz.de“.

Nicht möglich sind hingegen absatzfördernde Aussagen (z.B. hervorhebende Zusätze wie „tolle…“, „das Beste“, „mit dem größten…"), die Nennung und Bewerbung von Aktionen und besonderen Angebote (z.B. "ab jetzt…", "Räumungsverkauf", „verkaufsoffener Sonntag“, „Tierfütterung am Dienstag“) oder Preisangaben. Nicht möglich sind auch mehrere erläuternde Zusätze (z.B. „Freude am Fahren + die schönste Form von Dynamik“); die Nennung einer Adresse/Ortsangabe sowie die Internetseite des Sponsors gelten dabei nicht als erläuternder Zusatz. Nicht möglich sind ferner Aufforderungen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu testen oder zu erwerben (z.B. „jetzt Probefahrt vereinbaren“) oder Aufforderungen zum Besuch eines Geschäftes oder einer Internetadresse (z.B. „Besuchen Sie jetzt“; „Teilnahme sichern unter www.sponsor.de“).

Abs. 5
Neu enthält die Satzung (europäischer Rechtsprechung Rechnung tragend), dass Sponsorhinweise, die im Rahmen von Programmhinweisen ausgestrahlt werden, grundsätzlich auf die Werbezeit anzurechnen sind. Die Satzung sieht in diesem Zusammenhang aber vor, dass solche Hinweise nicht auf die Werbezeit anzurechnen sind, die sich auf die reine Nennung des Sponsors ohne weitere Zusätze beschränken.

Abs. 6
Ein Wortlautvergleich zwischen § 8 Abs. 7 Satz 2 Nr. 2 MStV und § 10 Abs. 3 MStV zeigt, dass der Gesetzgeber einen ähnlichen, aber nicht den gleichen Maßstab daran legt: Während bei Produktplatzierungen nur die unmittelbare Anregung zum Kauf zur Unzulässigkeit führt, hat der Gesetzgeber beim Sponsoring auf diese Unmittelbarkeit verzichtet. Umgekehrt führt aber nicht jede mittelbare Kaufanregung zur Unzulässigkeit einer gesponsorten Sendung: die bloße Nennung des Produktes oder des Sponsors, die z.B. über einen Imagetransfer auf die Produkte des Sponsors indirekt den Absatz fördern kann, schließt ein Sponsoring nicht grundsätzlich aus. Es müssen weitere Gesichtspunktewie z.B. eine werbliche Anmutung oder ein Verweis auf die Erwerbsmöglichkeit (Internetlinks etc.) hinzukommen, um von einer unzulässigen Anreizwirkung der gesponserten Sendung auszugehen.

Zu § 16
Gemäß § 74 MStV gelten die Werberegelungen der §§ 8 bis 10 und § 38 MStV aus dem Abschnitt Rundfunk für Werbung in rundfunkähnlichen Telemedien entsprechend. Ziel sind laut amtlicher Begründung die Herstellung im Wesentlich gleicher Wettbewerbsbedingungen sowie der Rechtssicherheit und -klarheit. Eine entsprechende Anwendung der Vorschriften des Abschnitts II der Satzung (Rundfunk) erfolgt abgesehen von den Normen, die ausdrücklich Rundfunkwerbung adressieren auch für rundfunkähnliche Telemedien und linear verbreitete fernsehähnliche Telemedien. Abweichend von den Bestimmungen für Rundfunk werden in Absatz 2 alternative Absetzungs- und Kennzeichnungsmöglichkeiten (Werbejingle oder Ansage/Werbelogo oder dauerhafte Kennzeichnung) festgelegt, da hier eine entsprechende Regelung wie für den Rundfunk zu eng erscheint. Die Forderung nach leichter Erkennbarkeit der Werbung und Unterscheidbarkeit vom redaktionellen Inhalt gilt auch hier.